eSports-Sponsoring: 5 Gründe für unser Engagement

Mercedes-Benz und eSports – wie passt das zusammen? Auf der einen Seite eine Marke, die auch heute noch oft als konservativ gilt, eine 130-jährige Tradition hat und mit Motorsport assoziiert wird. Auf der anderen Seite eine Sportart, deren Spieler und Fans gerne mal als „Nerds“ verschrien werden und die sich für Fantasy-Rollenspiele und sogenannte „Cosplayer“ (Kostümierung in Form der spielbaren Lieblingscharaktere, siehe unten) begeistern.

Nein, Außenstehende würden Mercedes-Benz und eSports wahrscheinlich erstmal nicht in einem Atemzug nennen. Trotzdem engagieren wir uns schon seit 2017 als einer der Vorreiter im eSports-Sponsoring. Was auf den ersten Blick nicht zusammenpasst, passt zusammen – und das sehr gut! Hier nehme ich euch mit in die Welt des virtuellen Sports.

Anfang Juni fand die ESL One in Birmingham statt. Und Mercedes-Benz war mittendrin! Der Mercedes-EQC-Stern prangte groß über der Bühne. Die Zuschauer wählten zusammen mit einer Jury den „Mercedes-Benz MVP“, den Most Valuable Player des Turniers. Es gab einen „Mercedes-Benz In-Car-Gaming CLA“, in dem gezockt wurde und, und, und.

EQC 400 4MATIC: Stromverbrauch kombiniert: 20,8/100 km; CO2-Emissionen kombiniert: 0 g/km**

Wir wollen in der Welt des eSports authentisch kommunizieren und haben deswegen die Sponsoringaktivitäten mit der ESL weiter ausgebaut. Neben der bereits bestehenden Premium-Partnerschaft mit der ESL ist Mercedes-Benz nun auch exklusiver und globaler Mobilitätspartner.

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Irgendwie cool, aber ihr fragt euch immer noch WARUM wir uns als Mercedes-Benz im eSports engagieren? Hier fünf Gründe dafür:

1. Weil eSports definitiv Sport ist

Die Top 3 Missverständnisse über eSports haben wir bereits aufgeklärt. Das Argument, dass eSportler keine echten Sportler sind, ist aus unserer Sicht nicht gerechtfertigt. Die kognitiven Anforderungen und Belastungen sind hinreichend belegt, auch die physische Fitness wird immer wichtiger.

Unabhängig von der sportwissenschaftlichen Perspektive ist eSports auch aus der Marketingsicht ein ernstzunehmender Sport. Das „Ereignis eSports“ wie zum Beispiel die ESL One, funktioniert wie „traditioneller“ Sport! Genau wie Thomas Müller von den Bayern ein Star mit Ecken und Kanten ist, gibt es die bekannten Gesichter der Szene auch im eSports. Die Birmingham-Arena mit 15.800 Zuschauern in den jeweiligen Trikots ihrer Lieblingsteams ist restlos ausverkauft. An mobilen Endgeräten werden Millionen von Zuschauern die Matches mit Live-Kommentar streamen. Die Arenen, die Stars, die Fans, das Spielfeld – aus Vermarktungssicht lassen sich eindeutige Parallelen zwischen „traditionellem“ Sport und eSports ziehen.

2. Weil eSports ein wachsender Markt ist

Der eSports-Markt wächst rasant. Die finanziellen Prognosen für die kommenden Jahre überschlagen sich je nach Fachartikel. Ein aktueller Artikel der Sportbusiness-Fachzeitschrift Sponsor’s sagt für 2019 voraus, dass die Erlöse im globalen eSports erstmals die Schwelle von einer Milliarde US-Dollar überschreiten werden – Tendenz steigend.

Da ist es super, dass Mercedes-Benz im Umfeld als einer der Pioniere im sogenannten nicht-endemischen eSports-Sponsoring wahrgenommen wird. Nicht endemisch bedeutet, dass Unternehmen und deren Produkte nicht direkt in den eSports-Bereich fallen – wie es beispielsweise bei endemischen Sponsoren wie Spiele- oder Hardwarehersteller der Fall ist. Im Vergleich zu direkten Automobil-Wettbewerbern liegt Mercedes-Benz klar an der Sponsoring-Spitze. Global gesehen stecken mittlerweile viele große Konzerne wie McDonald’s oder Coca-Cola Geld in eSports. Warum tun sie das?

3. Weil eSports eine zukunftsträchtige, attraktive Zielgruppe erreicht

Durch eSports kann eine besondere, junge Zielgruppe erreicht werden, die es in dieser Zusammensetzung und in dieser Größenordnung im „traditionellen“ Sportsponsoring sonst nicht gibt. Schauen wir uns die Zielgruppe genauer an: Das Herz der Community besteht aus hoch gebildeten Millennials.

85% der Kernzielgruppe ist zwischen 18-34 Jahre alt. Die Kernzielgruppe ist überdurchschnittlich oft im Berufsleben verankert und hat eine hohe Kaufkraft. Darüber hinaus ist die Zielgruppe auffällig stark technikaffin. Deshalb ist die Community für uns als Autobauer besonders interessant.

Ein möglichst früher Kontakt zu dieser Zielgruppe und ein positives Markenerlebnis mit Mercedes-Benz können später den Ausschlag dafür geben, ob der Stern oder ein Mitbewerber gekauft wird. Das Ziel des Sponsorings ist also langfristig angelegt. Insbesondere die für uns relevante Zukunftsthemen der Mobilität wie Carsharing und autonomes Fahren sind zentrale Topics, für welche die Community überdurchschnittlich hoch empfänglich ist.

4. Weil eSports überzeugende Reichweitenkennzahlen hat

eSports ist global betrachtet schon lange kein Jugendphänomen mehr. 2017 spielten weltweit 81 Millionen Menschen das beliebteste Spiel Leage of Legends (LoL) – das sind weit mehr Einwohner als das Land Frankreich hat (67 Millionen). 2018 verfolgten 17,7 Millionen Zuschauer die Basketball-NBA-Finals, der Online-Peak der LoL-Championship 2018 betrug 205 Millionen Fans! Und vergleicht man die Facebook-Follower des VfB Stuttgart (547.000) mit denen des eSports-Teams „Fnatic“ (2,5 Millionen), dann sprechen auch hier die Zahlen für sich.

In Nordamerika und Asien hat der Sport an der Konsole im Vergleich zu Europa einen weit höheren Stellenwert. Ende letzten Jahres hat China in Hangzhou für 254 Millionen Euro auf einer Fläche von 68 Fußballfeldern eine ganze „eSports-Stadt“ aus dem Boden gestampft. Bis 2022 sollen weitere 2 Milliarden Euro in den Standort investiert werden. eSports hält dank seiner Vielfalt weitere eindrucksvolle Zahlen bereit.

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5. Weil eSports positiv auf das Image von Mercedes-Benz wirkt

Mercedes-Benz profitiert, global gesehen, vom Engagement in einem attraktiven, einzigartigen Umfeld. Das Image der Marke erscheint moderner und frischer, dank der engen Verknüpfung mit der eSports-Community. In keiner anderen Sportart sind Fans, Stars und Veranstalter der Szene global so jung und eng miteinander verknüpft wie im eSports.

Der Schlüssel dafür ist die rasche Kommunikation über das Internet. Durch den hohen Interaktionsgrad der Community wird man als Sponsor schnell wahrgenommen. Man erhält direktes Feedback auf Plattformen wie Twitch oder Reddit – Plattformen, die ansonsten schwer erschlossen werden können. Und das Wichtigste: Die Marke Mercedes-Benz distanziert sich strikt von Ego-Shooter oder sonstigen Spielen, die Gewalt propagieren oder verherrlichen!

Wie geht es weiter?

eSports wird weiter wachsen, so viel ist klar. Wie schnell und wie groß eSports noch werden wird, kann niemand sicher vorhersagen. Auf der ISPO, der internationalen Fachmesse für Sportartikel und Sportmode, wurde 2018 vorausgesagt, dass eSports zur zweitgrößten Sportart hinter Fußball aufsteigen wird.

Im Mercedes-Benz Sportsponsoring-Portfolio stellt eSports eine sinnvolle Erweiterung zu den Sportarten wie Golf oder der Formel 1 dar. Man erschließt eine junge, attraktive und technikaffine Zielgruppe, die andere Sportarten in der Form nicht bieten können – deswegen investiert man in diesen Sport. Und die Reise für Mercedes-Benz in dieser aufstrebenden Sportart geht weiter: Wir haben die Zusammenarbeit mit der ESL ausgebaut, wir waren dieses Jahr schon im polnischen Katowice, in Mumbai und jetzt in Birmingham. Im Oktober haben wir „Heimspiel“ in Hamburg mit der ESL One. Und im kommenden Jahr stehen wieder 4 Major Events und dutzende Turniere in den Mercedes-Benz Märkten auf dem Programm. Also bleibt online!


*Die angegebenen Werte wurden nach dem vorgeschriebenen Messverfahren ermittelt. Es handelt sich um die „NEFZ-CO2-Werte“ i.S.v. Art. 2 Nr. 1 Durchführungsverordnung (EU) 2017/1153. Die Kraftstoffverbrauchswerte wurden auf Basis dieser Werte errechnet.

** Stromverbrauch und Reichweite wurden auf der Grundlage der VO 692/2008/EG ermittelt. Stromverbrauch und Reichweite sind abhängig von der Fahrzeugkonfiguration. Weitere Informationen zum offiziellen Kraftstoffverbrauch und den offiziellen spezifischen CO2-Emissionen neuer Personenkraftwagen können dem „Leitfaden über den Kraftstoffverbrauch, die CO₂-Emissionen und den Stromverbrauch“ entnommen werden, der an allen Verkaufsstellen und bei der Deutschen Automobil Treuhand GmbH unter www.dat.de unentgeltlich erhältlich ist.

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Manuel Müller ist im Team Sports & Branded Entertainment Communications bei COM/MBC unter anderem für die presseseitige Aktivierung der Sponsoring Maßnahmen von Mercedes-Benz im eSports verantwortlich. Privat spielt er gerne mit Freunden an einer Konsole und verfolgt mit Spannung die globale Entwicklung von eSports aus der Nische hinein in den Massenmarkt.