Daimler-Jahrespressekonferenz 2019: Das ABC der JPK

ROS, EBIT, CASE – die Jahrespressekonferenz gehört zu den wichtigsten Events und gleichzeitig auch zu den komplexeren Veranstaltungen bei Daimler. In meiner Rolle als Social Media Manager muss ich aber trotz aller Abkürzungen und Zahlen den Durchblick behalten. Da Jahrespressekonferenzen – oder kurz JPKs – für mich bisher auch eher selten besuchte Events waren, habe ich mich im Vorfeld ausführlich informiert und teile meine neuen Erkenntnisse und Erlebnisse von der JPK nun auch mit euch. Dann mal los!

Die JPK ist für die Daimler AG ein wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Dabei geht es um die Bilanz des vergangenen Geschäftsjahrs und um einen Ausblick auf das kommende Jahr. Das alles wird anhand von vielen Finanzkennzahlen dargestellt. Zur Veranschaulichung: Die Presseinformation (PI), die vor Ort an die Medien verteilt wird, hat gut und gerne schon mal zehn Seiten. Eine Menge Zahlen und Fakten also.

Martin Daum, Vorstand für Daimler Trucks and Buses, Finanzvorstand Bodo Uebber (CFO) und Vorstandsvorsitzender Dieter Zetsche (CEO) bei der Jahrespressekonferenz der Daimler AG Stuttgart 2019 (v.l.n.r.). Ganz rechts Jörg Howe, Leiter Globale Kommunikation

Martin Daum, Vorstand für Daimler Trucks and Buses, Finanzvorstand Bodo Uebber (CFO) und Vorstandsvorsitzender Dieter Zetsche (CEO) bei der Jahrespressekonferenz der Daimler AG 2019 (v.l.n.r.). Ganz rechts Jörg Howe, Leiter Globale Kommunikation

Um diese alle vorzustellen und zu erläutern, lädt der Vorstand der Daimler AG deshalb einmal pro Jahr zur JPK in die Carl-Benz-Arena in Stuttgart. Auf Statements des Vorstandsvorsitzenden Dieter Zetsche (CEO) und des Finanzvorstands Bodo Uebber (CFO) folgt die sogenannte Q&A-Session. Bei dem klassischen Frage- und Antwort-Spiel – müssen Dieter Zetsche, Bodo Uebber und Martin Daum, Vorstand für Daimler Trucks and Buses auch erklären, warum beispielsweise das EBIT 2018 niedriger war als im Vorjahr. Dafür gibt es Gründe – aber was ist das EBIT überhaupt und warum ist es so wichtig?

EBIT, die wichtigste Kennzahl für das Unternehmen

EBIT bedeutet „Earnings Before Interests and Taxes“ – also das Ergebnis vor Zinsen und Steuern. Diese Kennzahl misst den Erfolg der operativen Geschäftsentwicklung eines Unternehmens und macht sie international vergleichbar. Denn Unternehmen wie Tesla oder Toyota gehen zwar einer ähnlichen Geschäftstätigkeit nach, sitzen aber in Ländern mit anderen Steuersätzen. Dank des EBIT lässt sich der Geschäftserfolg trotzdem vergleichen. Die Daimler AG hat heute Morgen ein EBIT von 11,1 Milliarden Euro verkündet.

Das ist deutlich weniger als im Vorjahr (14,3 Milliarden Euro). Dieter Zetsche und Bodo Uebber begründeten das mit schwierigen politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Unter anderem sind das Herausforderungen wie die anhaltende Diesel-Diskussion, das neuen Abgas- und Verbrauchstestverfahren WLTP – was übrigens für „Worldwide Harmonized Light-Duty Vehicles Test Procedure“ steht –  und der globale Handelsstreit.

Eine weitere wichtige Kennzahl ist der ROS. Ausgeschrieben heißt das Return on Sales und gemeint ist damit die Gewinnmarge, die durch den Verkauf der Fahrzeuge erzielt wird. Der ROS steht also für die Profitabilität. Bei Mercedes-Benz Cars sowie auch bei unseren Vans und Buses ging dieser Wert im vergangenen Jahr zurück – bei unseren Trucks stieg er an.

Alle unsere Aktionäre dürfte vor allem auch die Dividende interessieren. Die Dividende ist die Beteiligung der Aktionäre am Gewinn unseres Unternehmens. Wie hoch die jährlich ausgezahlte Dividende ausfällt, entscheidet die Hauptversammlung auf Basis eines Vorschlags des Vorstandes und des Aufsichtsrats. Für das Geschäftsjahr 2018 liegt der Dividendenvorschlag bei 3,25 Euro pro Aktie. Wegen des rückläufigen Geschäftsergebnisses ist das etwas weniger als im Jahr zuvor.

Absatz und Umsatz

Unser Absatz ist 2018 weiter gestiegen: Wir haben also 2018 mehr Einheiten (Pkw, Transporter, Lkw, Busse) verkauft als 2017.

Unter Absatz versteht man die Anzahl der verkauften Fahrzeuge. Beim Absatz haben wir im Geschäftsjahr 2018 nochmals draufgepackt: Rund 3,4 Millionen Pkw und Nutzfahrzeuge wurden weltweit verkauft. Mercedes-Benz war damit wieder die absatzstärkste Marke im Premiumbereich. Das hat sich auch positiv auf den Umsatz ausgewirkt, denn mehr Absatz bedeutet in aller Regel auch mehr Umsatz.

So lag auch unser Umsatz im Jahr 2018 2% höher – bei 167,4 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Das ist fast so viel wie das Bruttoinlandsprodukt von Neuseeland, das lag im Jahr 2017 bei umgerechnet rund 179 Mrd. Euro. PS: Der Umsatz ist übrigens der Gesamtwert der verkauften Fahrzeuge und Dienstleistungen. Also das, was unser Absatz wert ist.

Nicht vergessen sollte man die Mobilitätsdienstleistungen wie car2go, mytaxi  und Co., die Daimler im vergangenen Jahr weiter ausgebaut hat. Insgesamt haben unsere Mobilitätsangebote schon über 31 Millionen registrierte Nutzer.

Trotz aller Herausforderungen war 2018 für die Daimler AG also ein gutes Jahr. Und das mitten in einer sich wandelnden Branche. Dafür haben wir die 5C-Strategie definiert.

CORE – CASE – CULTURE – COMPANY – CUSTOMER

Eine Menge englische Begriffe, aber wir sind ja schließlich ein internationaler Konzern.

CORE steht für das Kerngeschäft, nämlich für alle fünf Geschäftsfelder, in denen Daimler aktuell tätig ist: Autos, Trucks, Vans, Busse und Finanzdienstleistungen.

CASE Ein Blick auf die Bühne während der JPK zeigt: die Mobilität, wie wir sie heute kennen, wird sich vermutlich schon sehr bald ändern. Der Mercedes-Benz EQC (Stromverbrauch kombiniert: 22,2 kWh/100 km; CO₂-Emissionen kombiniert: 0 g/km, vorläufige Angaben)** ist der erste vollelektrische Mercedes und deckt damit das E (Electric) von CASE ab, während der Vision URBANETIC, unsere Konzeptstudie für das vollautonome Fahren im Stadtverkehr, auch die anderen Buchstaben unserer Zukunftsstrategie symbolisiert.

C steht nämlich für Connectivity, also die Vernetzung zum Kunden per App, Website oder direkt im Auto. Ein cooles Beispiel: unsere Sprachsteuerung MBUX (Mercedes Benz User Experience), die auf Zuruf zum Beispiel die Musik wechseln oder die Temperatur regeln kann.

A steht für Autonomous, und damit das autonome Fahren. Hinter S verbirgt sich „Shared & Services“, also das was ich oben als Mobilitätsdienstleistungen bezeichnet habe.

Mit Initiativen wie „Leadership 2020“ können wir auch beim dritten C, der „CULTURE“, einiges im Bereich der Unternehmenskultur aufweisen.

Eines der Cs steht dieses Jahr besonders im Vordergrund. Es steht für die neue Unternehmensstruktur: „COMPANY“. Wenn die Hauptversammlung im Mai zustimmt, wird es künftig drei rechtlich selbstständige Einheiten unter dem Dach der Daimler AG geben: die Mercedes-Benz AG (Pkw- und Van-Geschäft), die Daimler Truck AG (Lkw- und Bus-Geschäft) und die Daimler Financial Services AG, die in Zukunft Daimler Mobility AG heißt (Mobilitätsdienstleistungen). Start in der neuen Struktur ist im November 2019 geplant.

Grafik einer silbernen S-Klasse, einer silbernen V-Klasse, eines silbernen Actros, einen silbernen Buses und der Daimler Financial Services

Beim „Projekt Zukunft“ geht es darum, unsere Geschäftsfelder unter dem gemeinsamen Dach der Daimler AG in drei rechtlich selbstständige Aktiengesellschaften umzuwandeln

Unser Ziel ist mehr Beweglichkeit für Daimler in der neuen Mobilitätswelt, um auf Veränderungen schnell reagieren zu können, neue Wachstumschancen zu nutzen und weiter erfolgreich zu sein. In der neuen Aufstellung will Daimler seinen Sparten mehr Handlungsspielraum geben, noch markt- und kundenorientierter werden und Kooperationen vereinfachen und beschleunigen.

Aber warum brauchen wir das? Hier sind wir wieder bei dem herausfordernden Umfeld, in dem wir uns bewegen. In der neuen Aufstellung will Daimler seinen Sparten mehr unternehmerische Freiheiten geben, noch markt- und kundenorientierter werden und Kooperationen vereinfachen und beschleunigen.

Dreh- und Angelpunkt für jeden dieser Bausteine ist unser fünftes und wichtigstes C: der Kunde (CUSTOMER).

Die Bilanz

Achtung, Doppeldeutigkeit – damit meine ich meine persönliche Bilanz meiner ersten Daimler-JPK. Pressekonferenzen habe ich nun wirklich schon einige miterlebt, aber selten zu einem solch wichtigen Thema. Für mich ist es immer wieder faszinierend, welche Summen wir umsetzen. Und vor allem, wie viele Kennzahlen – und dazugehörige Abkürzungen – für Journalisten, Investoren und Analysten wichtig sind.


Anmerkung der Redaktion: Bei diesem Blog-Artikel handelt sich um eine Aktualisierung des Erklärstücks von Lukas Bubeck, das zur Jahrespressekonferenz 2018 erschienen ist.

Dieser Artikel wurde von Yannick Grauer geschrieben. Yannick betreut den Twitter-Account der Daimler AG. Wenn er in mehr als 280 Zeichen kommuniziert, geht es meistens um spannende Podcasts und die Leidenschaft für den VfB Stuttgart.