G-Klasse: Was macht eine Ikone aus?

Mercedes-Benz hat Anfang der Woche in Detroit die neue G-Klasse (G 500: Kraftstoffverbrauch kombiniert: 11,7-11,1 l/100 km; CO₂-Emissionen kombiniert: 276-263 g/km*) präsentiert. Das Fahrzeug ist eine Legende im Gelände – dementsprechend groß war die Neugier bei Autoliebhabern: Ob sich der G wohl treu bleibt? An der Universität Wuppertal erforschen wir, welche Merkmale eine Ikone wie die G-Klasse ausmachen und wie stark sich Konsumenten emotional an begehrte Produkte binden.

Es stand viel auf dem Spiel bei der Überarbeitung der G-Klasse. Schließlich gibt es kaum ein Auto, an das die Fans so hohe Ansprüche haben – und bei dem sie gleichzeitig so hartnäckig auf Tradition pochen: Hat der neue Offroader die gleichen Gene wie das Vorgängermodell? Ist er genauso stark im Gelände? Und, vor allem: Ist er ein würdiger Nachfolger des SUV-Urgesteins von Mercedes?

Denn klar ist: Den Status einer Legende hat man nicht auf alle Zeit gepachtet – den kann man auch wieder verlieren. Ikonische Produkte wie die G-Klasse bedürfen deshalb einer besonders behutsamen Pflege, um Kunden und Fans nicht zu vergraulen.

Prof. Dr. Daniel Bruns hält den ikonischen Klassiker „Rubik‘s Würfel“ in den Händen. Im Hintergrund die Motor World Manufaktur in Metzingen

Merkmale einer Ikone

Doch was ist es eigentlich, was ein Produkt zu einer Ikone macht? Und was machen Ikonen mit uns? Warum lieben wir sie? Das sind Fragen, zu denen ich an der Universität Wuppertal im Team zusammen mit Professor Tobias Langner, Dr. Renée Fröhling, Malte Christ und weiteren Kollegen seit Jahren forsche und auf die wir einige fundierte Antworten geben können.

Untersuchungen haben ergeben, dass bei Objekten mit Ikonen-Status drei Merkmale eine zentrale Rolle spielen:

  • Diese Produkte sind einzigartig und haben unverwechselbare Ecken und Kanten.
  • Sie sind über einen langen Zeitraum beständig, bleiben sich treu.
  • Und sie ermöglichen dem Konsumenten einen besonderen „Lifestyle“.

Alle drei Charakteristika erfüllt die G-Klasse in fast schon modellhafter Weise: Das Auto hat seit 1979 ein nahezu unverändertes, zeitloses Exterieur-Design mit Merkmalen wie der kastenartigen Karosserie, der Reserverad-Abdeckung am Heck, den aufgesetzten Blinkern und den speziellen Türgriffen. Zudem bringt die G-Klasse den Fahrer durch ihre herausragenden Offroad-Eigenschaften dorthin, wo kein normales Auto hinkommt. Damit bietet sie dem Kunden ein einzigartiges Produkterlebnis.

Zuneigung wie zu einem Menschen

Spannend ist auch zu sehen, welche Emotionen ein Auto wie die G-Klasse beim Kunden auslösen kann. Wir haben zum Thema „Markenliebe“ an der Universität Wuppertal verschiedene physiologische Untersuchungen durchgeführt – und dabei Interessantes herausgefunden: So laufen bei Konsumenten, die sich mit ihren bevorzugten Produkten und Marken beschäftigen, ähnlich angenehme und starke Körperreaktionen ab wie zwischen Menschen, die sich sehr mögen.

Das kann man zum Beispiel daran sehen, dass sich die Hautleitfähigkeit in beiden Fällen vergleichbar verändert, was auf eine starke emotionale Erregung hinweist. Zudem sind dieselben Muskelaktivitäten zu beobachten – beispielsweise im Gesicht: Beim Blick auf Produkte, mit denen wir emotional verbunden sind, verändert sich unsere Mimik. Das Resultat ist ein ganz besonderes Lächeln – das wir sonst nur auf den Lippen haben, wenn wir einen lieben Menschen sehen.

Und auch bei neuronalen Untersuchungen sind deutliche Parallelen zu beobachten: So gibt es Gehirnregionen, die sowohl bei der zwischenmenschlichen Liebe, als auch bei der Markenliebe aktiv ist – etwa der Nucleus Caudatus, der Teil des Belohnungszentrums ist und uns angenehme Erlebnisse erwarten lässt. Das ist eine bahnbrechende Erkenntnis – denn bislang gingen Forscher davon aus, dass verschiedene Gehirnareale aktiv sind, wenn wir uns mit Menschen oder Dingen beschäftigen.

Ganz gleich ob geschätzter Partner oder geschätztes Produkt: Durch positive Erlebnisse entsteht eine enge Bindung. Das gilt genauso für eine Mutter und ihr Baby, die beim Stillen eine große Zuneigung entwickeln, wie für einen Konsumenten und sein Produkt, der sich damit beschäftigt und schöne Dinge erlebt – bei einem Auto zum Beispiel eine Spritztour ins Grüne. Oder bei der G-Klasse eben eine denkwürdige Tour durchs Gelände.

Interessant ist auch zu beobachten, dass sich Menschen ihren bevorzugten Dingen gegenüber ausgesprochen loyal verhalten und häufig bereit sind, über etwaige „Macken“ hinwegzusehen – genau wie bei einem Freund oder Lebenspartner. Gleichzeitig investieren Sie viel Zeit für die Pflege und Beschäftigung mit der Sache. Und sie leiden, wenn etwas kaputt geht. Alles Dinge, die wir auch aus dem interpersonellen Bereich kennen. So sind auch wir traurig, wenn eine uns nahestehende Person krank wird und wir vermissen sie, wenn wir sie länger nicht sehen können.

Natürlich ist ein Gegenstand wie ein Auto kein Mensch. Doch es lohnt sich, diese wissenschaftlichen Erkenntnisse im Hinterkopf zu behalten, wenn man beruflich ein erfolgreiches Produkt oder eine wertvolle Marke betreut.

Das Team hinter der neuen G-Klasse scheint die Bedürfnisse und Gefühle der Kunden und Fans jedenfalls sehr ernst genommen zu haben: Die ersten Reaktionen der Presse deuten darauf hin, dass Mercedes den Spagat zwischen Tradition und Moderne geschafft hat. Und dass auch das neueste Modell der Geländewagen heiß geliebt werden wird.


* Weitere Informationen zum offiziellen Kraftstoffverbrauch und den offiziellen spezifischen CO₂-Emissionen neuer Personenkraftwagen können dem „Leitfaden über den Kraftstoffverbrauch, die CO₂-Emissionen und den Stromverbrauch“ neuer Personenkraftwagen entnommen werden, der an allen Verkaufsstellen und bei der Deutschen Automobil Treuhand GmbH unter www.dat.de unentgeltlich erhältlich ist.


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Er ist Junior-Professor für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal. Gemeinsam mit Prof. Dr. Tobias Langner forscht er unter anderem zum Thema „Markenliebe“. Die beiden haben im November 2017 bei der Vorstellung des Interieur-Designs der neuen G-Klasse in der Motorworld Manufaktur in Metzingen einen Vortrag zum Thema „Ikonen“ gehalten.

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