Yoga, Slow Food und Elektromobilität

Wie Digitalisierung das klassische Auto-Geschäft verändert. Yoga, Slow Food und Elektromobilität. Was sich anhört wie der Lebenswandel einer typischen Kunstlehrerin, ist die Aussteller-Kombination an jenem Tag auf der Messe Stuttgart. Ich befinde mich auf dem Auto, Motor & Sport-Kongress „i-Mobility“.

Der AMS-Verlag sowie der Schirmherr, der Baden-Württembergische Minister für Verkehr und Infrastruktur Winfried Hermann, luden ein und rund 400 Automobilinteressierte und Manager kamen. Unter anderem Vertreter von Google, Telekom, VW, ZF Friedrichshafen, Continental, Schaeffler, Volvo und Daimler.

Höhepunkte bereits am Vormittag

Daimler „versus“ Google. Der Vormittag verspricht schon, der Höhepunkt der Veranstaltung zu werden. Mercedes-Vertriebsvorstand Ola Källenius und Google-Deutschland-Geschäftsführer Philipp Justus sinnieren auf einer Podiumsdiskussion über alte und neue Geschäftsmodelle. Klassischer Autohersteller versus Internet-Unternehmen. Wäre der Boulevard als Organisator mit im Boot, man würde Klassenkampf-Vokabular à la gut gegen böse erwarten.

Der Zuhörer erfährt: Die beiden Herren sind im selben Auto angereist, um sich näher kennenzulernen. Laut Källenius eine bei ihm übliche Etikette. Sympathisch!

Aber offensichtlich auch schädlich für die Diskussionskultur, wie ein anwesender Journalist meint. Man „würde mit Watte-Bällchen werfen“, höre ich. Das könnte aber auch an der erst kürzlich vereinbarten „Kooperation zwischen Google und Daimler liegen“, mutmaßt ein Anderer.

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Zur näheren Erläuterung: Seit kurzem können in Deutschland und Spanien Mobile Google Maps Nutzer über einen neu eingebauten Taxi-Tab ein MyTaxi bestellen. Die Daimler-Tochter MyTaxi, integriert im Kartendienst von Google, das wiederum Anteile am größten MyTaxi-Konkurrenten Uber besitzt.

Gleichzeitig erwirbt die Daimler AG jedoch in Partnerschaft mit Audi und BMW den Kartendienst HERE, um mit hochauflösendem Kartenmaterial für die Navigation und das Autonome Fahren gerüstet zu sein, um nicht von anderen wie Google, abhängig zu sein. Frenemies, wie aus dem Bilderbuch sozusagen. Man kooperiert, wenn nötig, um in Märkte und Geschäftsbereiche hineinzukommen, in denen man sonst nicht präsent wäre. Pragmatisch.

Bald sind alle Mercedes-Produkte auch digital zu erwerben

Mercedes-Vertriebschef Ola Källenius stellt zunächst die „Customer Journey in der Daimler AG“ vor. Vom Mercedes me Store über den Lifestyle-Konfigurator, vom Smart-Online-Shop bis hin zur Mercedes-Probefahrt auf Amazon. Es ist bereits jetzt – gelinde gesagt – einiges möglich in der digitalen Daimler-Welt.

Was wird wohl erst in fünf Jahren sein? Er betont jedoch auch, dass den „Autohäusern als physische Erlebniswelt“ in der Zukunft immer noch große Bedeutung beigemessen werden wird.

Geschäftsmodell follows Zahnbürstentest

Der Google-Mann Philipp Justus bläst in ein ähnliches Horn. „Mobile first“ laute Googles Motto. Nach Recherchen des IT-Konzerns seien „die Besuche im Autohaus von fünf (2005) auf nur noch 1,6 pro Autokauf gesunken“. „43 Prozent der Nutzer“ würden sich beim Autokauf „auf mobilen Geräten informieren – davon 61 Prozent per Video“.

Dabei gehe es nicht mal „um Produktvideos der Autohersteller, sondern um private Erfahrungsvideos“ , die beispielsweise auf Blogs zu finden sind. Folglich lautet sein Fazit, dass „das Autohaus die Erweiterung von Online“ sei.

Und auf welche Google-Produkte dürfen wir uns in naher Zukunft freuen? Das könne man nicht sagen, so Justus. Wichtig sei nur: Alle Google-Produkte müssten den „Zahnbürstentest“ bestehen. „Der Kunde muss sie mindestens zwei Mal am Tag nutzen“.

Google denke nicht in Geschäftsmodellen, sondern in Zahnbürstentests. Das leuchtet mir auf Anhieb ein. Google will natürlich in erster Linie den Menschen helfen. Daten, respektive Geschäftsmodelle sind da nachrangig…

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Kampf um die Daten-Hoheit und das Louis-Vuitton-Prinzip

Was der Zuhörer jedoch nicht erfährt: Wem sollen die Daten gehören? Und mit welchen Mitteln wird darum gekämpft? Ob bei all diesen Entwicklungen die Automobilhersteller fürchten, zu reinen Hardware-Lieferanten zu degenerieren und von der Kunden-Schnittstelle verdrängt zu werden?

Die Anschlussfrage, die an Ola Källenius gerichtet ist, stellt sich von selbst. Wenn in der nahen Zukunft bei autonomen Fahrzeugen Hard- und Software separat verkauft werden könnten, könnte sich beim Autokauf ebenso das „Wohnungseinrichtungs-Prinzip“ durchsetzen. Schließlich kauft man nicht die gesamte Wohnungseinrichtung in ein und demselben Möbelhaus.

Ob er denn nun fürchte, dass irgendwann Mercedes-Benz lediglich Teile liefert, und sich der Kunde das komplette Fahrzeug von mehreren Herstellern zusammenkonfiguriert. Källenius entgegnet souverän, dass „80 Prozent der Online-Suchen mit Marken zu tun haben. Nur 20 Prozent seien generisch“.

Man kaufe ja auch „keine Louis-Vuitton-Tasche mit H&M-Innenfutter“. Dann eine passende Info von seiner letzten Kalifornien-Reise: „Fast alle Uber-Black-Fahrzeuge (Premium-Chauffeur-Service) waren Mercedes-Produkte“. Ein Mercedes als ganzheitlich attraktives Premiumprodukt quasi, dass auch ein ‚Software-Unternehmen‘ wie Uber überzeugt.

„Entwickeln alles in Partnerschaft mit dem Handel“

So oder so – der Kunde will „auch im Auto on“ sein und die „Entwicklung ist nicht aufzuhalten“, resümiert Källenius. Es müsse beides geben: „Digitale und physische Angebote“. Auch und vor allem in Partnerschaft mit dem Handel. Sicher sei: Der „Kunde-2025 bleibt im Fahrersitz“, so Philipp Justus. Ola Källenius pflichtet bei und ergänzt, dass man ihm „alle Möglichkeiten anbieten muss“, da man die Erlösmöglichkeiten nicht voraussagen könne.

Verkehrsminister Winfried Hermann im F015

Die beiden Top-Manager treten ab, ein Landespolitiker kommt. Winfried H., der Schirmherr der Veranstaltung. Ich bin sofort fasziniert. Als ehemaliger Politologie-Student und Kommunikationsmitarbeiter habe ich Respekt vor der Leistung von Personen, die viel reden können, ohne etwas zu sagen. „Ein sprachlicher Gourmand“ sozusagen.

Das Auto als Yoga-Raum

Der Gegenentwurf dazu: Alexander Mankowsky. Der Daimler-Zukunftsforscher, der unter anderem die gesellschaftlichen Folgen des Autonomen Fahrens im Speziellen und der Mobilität im Allgemeinen untersucht, ist klar und präzise in seinen Botschaften.

Alexander Mankowsky

Das Digitale „ist nicht mehr cool, weil einfach schon da“. Infolgedessen die Rückbesinnung auf Analoges. Das Auto sei „nicht Dein Freund und auch kein Smartphone auf Rädern“. Es sei das, was es auch kann. Nicht mehr und nicht weniger. Beispielsweise in naher Zukunft – „wir brauchen noch 15 Jahre“ – ein autonom-fahrender Yoga-Raum. Womit wir wieder bei Kunstlehrerinnen wären…


Am zweiten Tag der Veranstaltung fand eine Rallye auf der Schwäbischen Alb statt. Dabei waren alle Teilnehmer in Elektro-Fahrzeugen unterwegs.
Auf der Strecke waren Wertungsprüfungen zu meistern, um am Ende als Sieger gekürt zu werden. Im Rahmen des i-Mobility Kongress zeigte Mercedes-Benz am eigenen Messestand unter anderem eine Virtual Reality Demonstration zum Thema „Autonomes Fahren“.


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