Weshalb Konsum immer auch Köpfchen braucht

Während die soziologisch orientierte Verbraucherforschung früherer Jahre den Menschen als mündigen Konsumenten und rationalen Entscheider betrachtet habe, wähle er bei seinen Untersuchungen einen ganz anderen Ansatz, begann der Neurowissenschaftler Prof. Dr. Bernd Weber seinen Vortrag.

„Der Verbraucher wird in erheblichem Maße von körperlichen Parametern beeinflusst. Ob Hunger oder Durst, Stress oder Schlafmangel, Helligkeit oder optische Reize, gerade die biologischen Einflussgrößen haben einen erheblichen Einfluss auf unsere Umweltwahrnehmung.“

Wir neigen bei unseren Kaufentscheidungen zu systematischen Verhaltensverzerrungen.

Rund 260 Besucher kamen zum Vortrag „Mythos mündiger Verbraucher – Der Konsument aus Sicht der Verhaltens- und Hirnforschung“ von Prof. Dr. Bernd Weber. Der Vortrag fand im Rahmen der Reihe „Dialog im Museum“ statt, die gemeinsam von der Daimler und Benz Stiftung, der Daimler AG und dem Mercedes-Benz Museum veranstaltet wird. Von Seiten der Stiftung begrüßte Prof. Dr. Rainer Dietrich die Gäste, im Namen des Unternehmens der Zukunftsforscher Alexander Mankowsky.

Gehirn als Schaltzentrale bei Kaufentscheidungen

Es sei wichtig zu erkennen, welche Einflüsse unser Verhalten als Käufer bestimmen, erläuterte Weber, der als Professor für Neuroökonomie an der Universität Bonn lehrt. Denn so sei es besser möglich, einer Verhaltensmanipulation zu entgehen. „Im Gehirn als neuronaler Schaltzentrale wirken bei jeder Kaufentscheidungen drei räumlich unterscheidbare Systeme zusammen:

  • Unser Belohnungszentrum,
  • das sogenannte Schmerznetzwerk und
  • die kognitive Kontrolle“.

Dank moderner bildgebender Verfahren gelänge es mittlerweile ausgesprochen gut, die neuronale Aktivität von Probanden während ihrer Entscheidungsfindung zu beobachten und nachzuvollziehen, wie sie auf ganz bestimmte Anreize reagieren. „Nehmen wir das Belohnungssystem: Bei als besonders positiv empfundenen Signalen leuchtet das Gehirn in bestimmen Arealen auf“, so Weber.

Faktor „Belohnung“

Dabei führten etwa Kokain (bei Süchtigen), Bilder von attraktiven Frauen (bei Männern; umgekehrt lösten männliche Models bei Probandinnen keine vergleichbaren Reaktionen aus) und Schokolade (nur bei Liebhabern von Süßigkeiten) zu einer höheren Aktivierung.

Interessanterweise bewirkten aber nicht nur biologische Reize diese Effekte, sondern auch Geldgeschenke oder die bildliche Darstellung eines teuren Sportwagens (ebenfalls nur wieder bei Männern).

Geldausgeben verursacht Schmerzen

Geldausgeben hingegen, insbesondere wenn es um höhere oder als ungemessen erachtete Beträge gehe, verursache eine Art von Schmerzempfinden. „Ob wir uns verletzten, also etwa beim Heimwerken mit dem Hammer auf den Daumen hauen oder besonders viel für ein Produkt ausgeben müssen – beide Erfahrungen werden im Gehirn von ähnlichen Strukturen im präfrontalen Cortex verarbeitet.“

So müsse jede Kaufentscheidung zwischen Belohnungszentrum und Schmerznetzwerk austariert werden. Hierbei helfe – als drittes System – die Kognitive Selbstkontrolle. Sie sei in der Lage, an Wunschobjekten Kriterien klar zu unterscheiden. So hänge etwa die persönliche Entscheidung, ein Eis zu kaufen oder auf dieses zu verzichten, von der Einschätzung dessen Süße, Wassergehalts, Kaloriendichte, Kosten und Gesundheitsfolgen ab.

Wechselwirkung mit Lebensführung

Interessanterweise gebe es eine Wechselwirkung zwischen diesem Kognitiven Bewertungssystem und unserer Lebensführung. Würden Probanden etwa motiviert mehr Sport zu treiben, so verändere sich auch oft deren Bewertung von Produkten, die Einfluss auf ihre Gesundheit haben.

„Wenn ich ihre Untersuchungsergebnisse richtig verstehe, wirken viele Faktoren unbewusst auf uns“, so ein Besucher bei der abschließenden Diskussion. „Müssen wir den Homo oeconomicus der Wirtschaftswissenschaften also endgültig beerdigen?“ In der Tat, entgegnete Weber, würden viele von uns intuitiver auf Siegel, Auszeichnungen oder Markenversprechen reagieren, als ihnen selbst bewusst sei.

Je deutlicher wir begreifen, wie sich unsere individuelle Kaufentscheidung anbahnt, desto rationaler können wir auch auswählen.


Ein Audio-Video-Podcast des Vortrags findet sich unter: www.youtube.com/watch?v=gccFEMxW2VU

Copyright Veranstaltungsfotos: Daimler und Benz Stiftung/Wölffing-Seelig


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