Gastbeitrag: Sponsoring? – Partnering!

Der Weg nach Stuttgart-Untertürkheim ist für mich immer eine schöne Erinnerung an die eigene Zeit im Leistungssport. In den 90er Jahren habe ich in der Wasserball-Nationalmannschaft gespielt, und im ersten Jahr meines Wirtschaftsingenieur-Studiums an der Uni Karlsruhe eine Bundesligasaison auch beim SSV Esslingen. Im Winter haben die Heimspiele im Inselbad in Untertürkheim stattgefunden, und im Sommer viele Trainingseinheiten, auch mit der

Nationalmannschaft in unmittelbarer Nähe zum heutigen Standort des Mercedes-Benz-Museum.

Die Risiken des Sponsorings
Dort habe ich vor kurzem an der „Fachtagung Sponsoring 2014“ auf Einladung von Frau Dr. Hohmann-Dennhardt teilgenommen. Es war ein sehr spannender und guter Tag. Mit Verantwortlichen aus den unterschiedlichen Bereichen rund um das Thema Sponsoring, vom DFB-Sponsoring Direktor zu Kulturschaffenden, von Vertretern von Human Rights Watch bis hin zu Staatsanwälten und Wissenschaftlern haben wir uns nach spannenden Einführungsreferaten in einem Workshop mit der Frage beschäftigt: „Die Risikodimension des Sponsorings – wenn Partner oder Umfeld in Kritik geraten“

In diesem Workshop ging  es u.a. um die Verantwortung eines Sponsors oder Gesponserten für die Aktivitäten des jeweiligen Partners und um die Frage, nach welchen Kriterien Partner ausgewählt werden können, um Reputationsschäden zu vermeiden. Die externen Impulsgeber waren Stephan Althoff, Leiter Corporate Sponsoring bei der Deutschen Telekom, und Prof. Dr. Alexander Brink, Professor für Wirtschafts- und Unternehmensethik an der Universität Bayreuth.

Beispiele Jan Ullrich, Tiger Woods: Wie sollen Sponsoren bei Verfehlungen reagieren?
Wir haben intensiv diskutiert, wie man zum Beispiel beurteilt und entscheidet, wie lange man an Sponsoringpartner festhalten kann / soll, wenn sich gravierende Verfehlungen offenbaren, wie zum Beispiel bei Sportlern wie Jan Ullrich, Lance Amstrong oder Tiger Woods, oder entsprechend bei Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren wie Teldafax oder Wiesenhof. Wir sind unter anderem zu dem Ergebnis gekommen, dass eine detaillierte Prüfung („due dilligence“) vorab ebenso wichtig ist detaillierte Verträge, dass aber gravierende Veränderungen oft gerade das nicht planbare beinhalten, und man darauf gefasst sein muss.

Dr. Hohmann-Dennhardt

Unternehmerische Entscheidungen mit Risiko, aber auch Potenzial
Umso wertvoller ist vorab auch ein klares Verständnis über die Frage, wie autonom Sponsor und Sponsoring-Empfänger in ihren jeweiligen Bereichen sein sollten, und wie weit man sich (bewusst) miteinander verknüpfen möchte. Deutlich ist herausgekommen, dass es sich auch in diesem Bereich um unternehmerische Entscheidungen handelt, die immer mit einem Risiko einhergehen, dadurch aber oft auch das Potenzial haben, neue wertvolle und ggf. bislang unkonventionelle Partnerschaften zu finden, die entsprechend viel „wert“ sind.

Vieles davon ist für unsere tagtägliche Arbeit von hoher Relevanz. Gerade mit unseren sogenannten Nationalen Förderern als der „höchsten“ Stufe unserer Partner und Förderer sind wir darauf angewiesen, gemeinsam neue Wege der Partnerschaft zu entwickeln, weil wir als Sporthilfe gerade die Sportarten fördern, die nicht auf den ersten Blick die Medien dominieren.

Die Aufgabe der Deutschen Sporthilfe
Was machen wir als Sporthilfe überhaupt? Die meisten Deutschen, ziemlich exakt 85%, kennen die Stiftung Deutsche Sporthilfe, wissen aber nicht genau, was sie tut, genau das ist eine große Herausforderung für uns, wenn wir unsere Mission, deutschen Talenten auf dem Weg in die leistungssportliche Elite Hilfe zu geben, dabei oft der einzige langfristige Sponsor zu sein, weiter ausbauen wollen. Wir beziehen keine staatlichen Fördermittel, sondern müssen die Athletenförderung jedes Jahr insb. aus der Wirtschaft und der Gesellschaft gewinnen. Die Daimler AG bzw. Mercedes-Benz ist dabei einer unserer Nationalen Förderer. Die Deutsche Sporthilfe arbeitet nach dem Leitmotiv „Leistung. Fairplay. Miteinander.“ Unsere Mission ist einfach – und seit 1967 unverändert: „Sportlerinnen und Sportler, die sich auf sportliche Spitzenleistungen vorbereiten, solche erbringen oder erbracht haben, zum Ausgleich für ihre Inanspruchnahme durch die Gesellschaft und bei der nationalen Repräsentation ideell und materiell durch alle dazu geeigneten Maßnahmen zu fördern.“  – so steht es seit fast 50 Jahren in der Satzung. Mit anderen Worten: Wir wollen die Besten am besten fördern, aber nicht mit Erfolg um jeden Preis. Wer gegen Fairplay-Prinzipien verstößt, z.B. dopt, muss seit 2007 seine Förderung zurückzahlen.

Dr. Michael Ilgner

Sprungbrett Zukunft: Leistungssport und Ausbildung unter einen Hut bekommen
Wir wollen ganzheitlich auch über die Karriere hinaus bis zum erfolgreichen Einstieg in einen Beruf fördern. Und gerade dabei arbeiten wir mit unserem aktuellen Projekt „Sprungbrett Zukunft“ immer mehr mit unseren großen Wirtschaftspartnern, insbesondere Mercedes-Benz, zusammen. Sportler sollen bei Mercedes-Benz keine Bevorzugung bekommen, aber eine faire Chance für die Doppelbelastung Leistungssport und Ausbildung sich zumindest vorstellen zu dürfen. Mit Leistung bewähren wollen und müssen sich Sportler dann auch in ihrem klassischen Arbeitsumfeld wie jeder andere Kollege auch – kein Sportler möchte hier etwas geschenkt haben. Gemeinsam dann für ein erfolgreiches großes Unternehmen wie die Daimler AG arbeiten zu können, mit ganz unterschiedlichen Werdegängen, gepaart mit großem (sportlichen) Ehrgeiz und Teamverständnis, das werden wir in den kommenden Monaten mit verschiedenen Maßnahmen unterstützen. Eine neue, aber wie ich finde sehr zukunftsorientierte des „Sponsorings“, wobei ich da den Begriff nicht mehr passend empfinde, „Partnering“ würde es wohl besser treffen.

Und jetzt zum Sport
Abschließen konnte ich den intensiven Tag in der sportlichen Heimat übrigens bei der Mannschaftsvorstellung des Wasserball-Bundesligisten SSV Esslingen am Abend. Ich habe viele alte Weggefährten getroffen, auf alte Zeiten angestoßen, und versucht mit einem Vortrag „Sport braucht Vorbilder“ auch die lokalen Förderer des SSV Esslingen zu ihrem Sportengagement weiter zu motivieren…

Dr. Michael Ilgner ist ehemaliger Profi-Wasserballer

Über den Autor:
Dr. Michael Ilgner ist ehemaliger Profi-Wasserballer. Als Nationalspieler nahm er den Olympischen Sommerspielen 1996 in Atlanta teil. Seit 2006 gehört Michael Ilgner als Vorstandsvorsitzender der Stiftung Deutsche Sporthilfe zu den wichtigsten sportpolitischen Persönlichkeiten in Deutschland.

 

 


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