Es geht voran – Ein Jahr Doktorand bei Daimler

Die Gründe, warum Menschen freiwillig einen Doktor schreiben, sind vielfältig. Die einen brauchen den Titel, um im Beruf weiter zu kommen; ja bei manchen Studiengängen, vor allem in den Naturwissenschaften, wird er fast vorausgesetzt. Wer sich in der Wissenschaft etablieren will, sollte auf jeden Fall promovieren. Andere sehen in einem Doktor vor allem die Eingangstür für Erfolg und Karriere. Und für den Rest scheint es eine letzte große Herausforderung. Ein bisschen Ego spielt bei solchen Leuten bestimmt mit rein, denn ein großes Stück Selbstverwirklichung ist mit Sicherheit dabei. Es ist der Beweis an sich selbst, dass man eine große Aufgabenstellung möglichst alleine löst. Und genau dieser Reiz trieb mich zur Promotion und zu Daimler – vor genau einem Jahr.

Mein Thema: Da kriegst‘ ne Krise

Dieser Beitrag zeigt die Herausforderungen, die sich mir und letztlich jedem Doktoranden bei Daimler stellen. Es geht darum, die Ansprüche einer Universität mit den praxisorientierten Anforderungen des Unternehmens zu vereinen. Ein Punkt, der mich fast ein Jahr gekostet hat. In vielen Gesprächen mit meinem Professor, meinem Team und den Kollegen aus dem Kommunikations-Bereich reifte ein Thema heran, dass nicht nur aus akademischer Sicht, sondern vor allem für die Daimler AG aktuell wie in Zukunft nicht zu unterschätzende Relevanz haben wird.

Arbeitstitel: „Krisenkommunikation in Social Media“. Speziell wende ich mich hier dem Phänomen „Shitstorm“ zu. Eine in der Praxis inflationär gebrauchte Bezeichnung für eine kurzfristig entstehende Flut an kritischer Meinung im Netz. Ziel der Arbeit ist es, auf Basis einer empirischen Analyse, das Phänomen zu fassen und entsprechende Handlungsempfehlungen für das Unternehmen zu entwickeln. Kurz: Welche Maßnahmen kann der Konzern  ergreifen, um rechtzeitig Shitstorms zu erkennen und richtig zu reagieren?

Denn das Phänomen ist bei Daimler nicht unbekannt. Die Relevanz solcher Kritik bleibt jedoch selten auf Plattformen a la Facebook beschränkt. Schnell können originäre Medien der analogen Print- und TV-Welt darauf aufmerksam werden. Und spätestens dann hat das Unternehmen eine echte Krise zu managen. Der Vielfalt potentieller Krisenthemen sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Vor allem produkt- und technikfokussierte Inhalte bergen ein hohes „Shitstorm-Potential“. Probleme mit den Motoren, der Sicherheits- und Assistenzsysteme, oder der Qualität unserer Autos generieren schnell Kritik und Häme in der (medialen) Öffentlichkeit. Das Internet wirkt dabei wie ein Katalysator. Seine kritische Meinung im Netz zu äußern avanciert zum Volkssport. Und so ist die Auseinandersetzung mit der Krisenkommunikation in Social Media keine Spielerei der Kommunikationsabteilung, sondern ein umfassendes Thema, was sowohl die Ingenieure, Planer und Strategen wie aber auch den „Schaffer“ in der Produktion mit einschließt. Denn letztlich ist „Das Beste oder nichts“ die Summe aus herausragender Technik und Qualität sowie einem starken Unternehmensimage.

Schritt für Schritt zum Ziel

Stand der Dinge nach einem Jahr? Über 200 Bücher, Aufsätze und weiterführende Quellen sind gelesen, kommentiert und in der Literaturdatenbank abgelegt. Diverse Gespräche mit meinem Professor haben das Leben einfacher, aber die Fragen nicht weniger werden lassen. Über 60 Fallstudien von Shitstorms sind gesammelt und die ein oder andere Textskizze getippt. Nicht zu vergessen, die kurzweiligen Gespräche mit meinem Chef und den Kollegen, um sie regelmäßig über den Stand der Dinge zu informieren. Es geht voran. Mal mehr, mal weniger.

Fester Teil des Teams

Dem Vorurteil, die Doktoranden bei Daimler schreiben den ganzen Tag an ihrer Arbeit und bekommen dafür noch einen Haufen Geld, sei an dieser Stelle widersprochen (vor allem das mit dem Geld). In Wahrheit sind die Doktoranden, auch ich, fest in den operativen Alltag ihrer Teams eingesponnen. Zu meinen täglichen Aufgaben gehört die Begleitung und Betreuung von Projekten wie einst den Posterous-Blog des F-CELL World Drive, die Teilnahme an Arbeitsgruppen und Sitzungen sowie Recherchen und redaktionelle Arbeiten. Langweilig wird einem da nicht.

Einzelkämpfer war gestern

Mit all ihren Aufgaben sind die Doktoranden „beim Stern“ aber nie alleine gelassen. Und damit meine ich nicht nur die Unterstützung durch ihre Bereiche. Denn obwohl der Doktor immer noch eine Eigenleistung darstellt, ist die Promotion bei Daimler nicht automatisch ein Einzelkampf. Im Netz der DaimlerDoks „gefangen“ zeigt sich schnell, auf welch zunehmend professionellen Beinen die Promotionswilligen der Daimler-Werke aufgestellt sind. Die Unterstützung und die Angebote kommen dabei nicht nur den Doktoranden, sondern dem gesamten Unternehmen zu Gute.

Doch auch ohne die „Doks“ wäre ich nie ein Einzelkämpfer geworden. Dafür hätten die Kollegen schon gesorgt. Der in so einem Resümee immer irgendwo platzierte Dank gilt daher allen, die sich hier hoffentlich angesprochen fühlen. Danke für die Zeit, die sie mir neben meinen operativen Tätigkeiten für die Dissertation zur Verfügung stellen und natürlich die produktiven Gespräche, die mich schon den ein oder anderen kleinen Schritt weitergebracht haben. Ich freue mich auf die nächsten zwei Jahre. Ganz ohne Datenträger-Kontrollverlust und Plagiatsaffäre (ein bisschen Guttenberg am Ende). Versprochen!

Christian Salzborn ist seit Februar 2011 Doktorand im Team „Corporate Blogging & Social Media Strategy“ der Daimler AG. Der diplomierte Medien- und Kommunikationswissenschaftler interessiert sich vor allem für die Kunst professioneller Presse- und PR-Arbeit. Eine Leidenschaft, die er nun in die digitale Welt überträgt. Immer kritisch und diskussionsfreudig steht er den Kollegen bei strategischen Entscheidungen beratend zur Verfügung und hinterließ auch auf dem Blog schon die ein oder andere Spur.


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