GASTBEITRAG: Social Games: Digitale Erlebniswelten

Brettspiele dürften schon bald in die ‚Retro’ Kategorie fallen. Spielspaß findet inzwischen immer mehr Online statt. Insbesondere Social Games boomen, ermöglichen sie doch Interaktion mit anderen Spielern und Freunden in Sozialen Netzwerken. Dort sehe ich, welcher meiner Online-Kontakte aktuell ein virtuelles Item erhalten hat, wer ein Level aufgestiegen ist und wer eventuell Hilfe bei der ein oder anderen Aufgabe im Game braucht. Spielen wird gewissermaßen zu einem Freundschaftsbeweis-Tool.

Die bekanntesten Social Games stammen dabei aus dem Hause Zynga. Cityville hat inzwischen mit nicht weniger als 86,2 Millionen regelmäßigen Spielern Vorgänger Farmville (58 Millionen) hinter sich gelassen. Eine Sache hat sich mit diesem Siegeszug der Social Games grundlegend verändert: Die Demografie der Nutzer. Mindestens die Hälfte der Nutzer (die Zahlen schwanken je nach Quelle, bewegen sich aber meist um 50 Prozent) ist zum Beispiel weiblich. Damit ist Gaming von der Nische ins die Mitte der Gesellschaft gerückt. Soziale Netzwerke sind ohne Spiele nicht mehr denkbar. Das Tripwire Magazine hat hierzu vor kurzem eine sehr umfassende Infografik veröffentlicht, der zufolge 17 Millionen Deutsche regelmäßig Social Games nutzen.

Die neue Mediennutzung: Social Media wird zu Social Adventure

Doch wieso dieser Wandel in der Mediennutzung? Ein Grund ist sicherlich die Masse der Plattformen und Web-Dienste. In einer zunehmend fragmentierten Online-Umgebung und schnelllebigen Welt sehnen sich Menschen nach Kontinuität, nach etwas Bekanntem, einer Umgebung in der sie sich wiederfinden und heimisch fühlen können.

Social Media muss und wird sich auf lange Sicht diesem Bedürfnis anpassen und zum Social Adventure werden. Social Games fügen sich in diesem ihnen eigenen Umfeld in die tägliche Mediennutzung ein: zwischendurch, in der Mittagspause, in überschaubar portionierten Zeitfenstern, aber immer wiederkehrend. Dank der zunehmenden Nutzung mobiler Devices wird dieser Trend noch verstärkt.

Auch innerhalb der Social Games ist ein Prozess erkennbar. Die nächste Generation Spiele nach Farmville & Co. gibt sich mit Titeln wie CivWorld oder Empires and Allies nicht nur komplexer, sondern auch noch einmal kollaborativer als die Vorgänger. Und was passiert abseits von Facebook? Auch Konkurrent Google schläft nicht und hat seit einigen Wochen einen Games Bereich für Google+ freigeschaltet. Insbesondere die günstigeren Umsatz Margen (im Schnitt 25 Prozent unter denen von Facebook) sollen Developer und ihre Spiele auf die Plattform locken. Die Bemühungen der Netzwerke wundern wenig, wirft man einen Blick auf die Umsatzzahlen: Allein in den USA werden für 2011 Umsätze von $ 1,09 Mrd. im Social Games Sektor prognostiziert. 2012 sollen es $ 1,32 Mrd. sogar sein.

Ein Grund für den Erfolgskurs der digitalen Games-Welten ist sicherlich der uns Menschen innewohnende ewige Spieltrieb. Wir wollen uns messen, streben nach Anerkennung. Doch da ist noch etwas anderes… Jane McGonigal, Game-Designerin und Autorin von Reality is Broken bringt es auf den Punkt: In dem wir spielen erzeugen wir für uns künstlichen Stress, lösen Aufgaben. McGonigal vergleicht Games deswegen Arbeit, jedoch mit solcher deren Stress-Level exakt so abgestimmt ist, dass wir uns motiviert fühlen weiter zu machen. Im Spiel nehmen wir (freiwillig!) die Herausforderungen an und bekommen dafür Anerkennung – Level für Level. Eine Anerkennung, die vielen Menschen im realen Leben zu fehlen scheint. Deswegen fühlen sie sich in den virtuellen Parallelwelten so wohl.

Wie Unternehmen Social Gaming für ihre Markenführung nutzen können

Betrachtet man das Social Games Segment einmal aus einer anderen Perspektive wird schnell klar, dass auch andere Branchen vom Spieltrieb der User profitieren können. Denn für Unternehmen und Marken im Social Web wird es immer schwerer die Aufmerksamkeit der ohnehin schon reizüberfluteten Nutzer im Social Web zu gewinnen. Es gewinnt entsprechend der, der am besten unterhält. Zwar zeigen soziale Netzwerke wie Facebook ‚User Stories’ der Online-Freunde, doch haben diese Fragmente meist zu wenig (und oftmals gar keinen) Zusammenhang, um ihnen den Status einer Geschichte zu verleihen. Dabei sind solche Geschichten exakt das, was die Nutzer in Zukunft immer mehr nachfragen werden. Die einzelnen Maßnahmen reichen vom Branding einzelnen In-Game-Items bis hin zu gesamten Spieloberflächen und -Welten. Der Phantasie sind hier theoretisch keine Grenzen gesetzt.

Digitale Erlebniswelten sind damit die Plattformen von morgen, die Grenzen zu Social Media verschwimmen immer mehr in Richtung Storytelling. Wieso aber ist genau das höchst interessant für Unternehmen? Die Antwort lautet Involvement – langfristige Nutzerbindung und Vertrauensaufbau durch Gamification Effekte sind aus Unternehmensperspektive weitaus wertiger geworden als jedes Facebook Like. Denn aktive Teilnahme und ‚Shared Experience’ bringt einen intensiveren Effekt als dies bei passivem Konsum jemals der Fall sein könnte. Hinzu kommt der Faktor der veränderten Mediennutzung. Da die Aufmerksamkeit der Nutzer sich immer mehr in die virtuellen Spielewelten verlagern wird, ist es für Unternehmen und ihre Marken zukünftig immer wichtiger, ihnen dort hinzu folgen. Darüber hinaus bieten sich durch die Games Zugänge zu vollkommen neuen Zielgruppen – beispielsweise zu den jüngeren, online-affinen Nutzern.

Ein weiterer Vorteil der gebrandeten Spielewelten: In einem spielerischen Umfeld werden Marken-Platzierungen vom Nutzer sehr wohl wahrgenommen, allerdings nicht als störend empfunden. Bislang gibt es allerdings wenige Games-Plattformen, die einen Innovationsgrad aufweisen, welcher das Potential von Social Games voll ausschöpfen könnte. Hierzu müssen Unternehmen wie Spiele-Entwickler eine vollkommen neue Herangehensweise, ja Denkweise entwickeln.

Die Daimler AG hat nach wenigen Wochen bereits über 2.500 virtuelle Mitarbeiter in Fliplife rekrutiert

screenshot_fliplife3Eine innovative Art der In-Game-Positionierung hat kürzlich die Daimler AG für sich gewählt. Während Unternehmensseiten auf Facebook längst Standard sind, ist Daimler als zweiter Dax Konzern beim Social Game Fliplife eingestiegen. Nutzer können dort eine virtuelle Karriere bei Daimler durchlaufen, vom Felgenpolierer zum Innovationsguru aufsteigen und so spielerisch die Geschäftsbereiche des realen Unternehmens kennenlernen. Dieses Hintergrundwissen sammeln sie beim Durchlaufen der einzelnen Projekte sowie auf der Daimler Unternehmensseite, die bislang bereits etwa 250.000 Mal aufgerufen wurde – ein idealer Anknüpfungspunkt für Recruitingprozesse und gleichzeitig Gamification at its best!

Die Early Adopter des Social Games-Marketing werden sich schon sehr bald herauskristallisieren, viele weitere werden mittelfristig folgen. Fliplife will zukünftig sogar noch einen Schritt weitergehen und für bestimmte Projekte ‚Crowd Gaming’ – eine Kombination aus Crowdsourcing und Games – anbieten. Hierbei sollen Spieler die Möglichkeit bekommen, reale Tasks (z.B. Umfragen oder das Taggen von Bildern) zu erfüllen und dafür zusätzliche In-Game-Währung zu erhalten. Indem sich reale Aufgaben mit spielerischen Elementen vermischen wird die virtuelle Community zum zweiten zu Hause. Das kommt auch den Nutzern zu Gute, denn die werden sich in der schönen, bunten Farmville-Welt zukünftig immer mehr die Sinnfrage stellen.

Für alldiejenigen, die nun neugierig geworden sind, hier geht es zur Daimler AG in Fliplife: www.fliplife.com (die Anmeldung ist kostenlos).

Über den Gastautor

Ibrahim Evsan ist Unternehmer, Blogger und Autor. Bekannt wurde er als Gründer von sevenload, einer Web 2.0-Plattform für Multimedia-Inhalte und entwickelt derzeit das Social Game Fliplife.

Evsan ist im Vorstand der Deutschlandstiftung Integration, stellvertretendes Mitglied der Medienkommission der Landesanstalt für Medien NRW (LfM), Mitglied des Medienbeirats und des Initiativkreises Kreativwirtschaft des Landes Nordrhein-Westfalen sowie Komitee-Mitglied der UNICEF.

Er ist Autor des Buches „Der Fixierungscode“, welches 2009 erschienen ist.


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