Stars Insight, die Mercedes-Benz Online Marktforschungs Community

Mitte 2009 wurde die Aufgabe an mich herangetragen, zu prüfen, wie „neue Medien“ in der Marktforschung eingesetzt werden könnten. Nach kurzer Recherche war mir klar: am Web2.0 kommt heutzutage keiner mehr vorbei – auch die Marktforschung nicht.

StartseiteUm diesen Trend frühzeitig aufzugreifen und die Einsatzmöglichkeiten des sogenannten „Mitmach-Webs“ in der Marktforschung zu testen erhielt ich vom MP-Team den Auftrag und das Budget zusammen mit meiner Kollegin Christina Currle-Hamel die vermutlich erste deutsche Online Mafo Community der Automobilindustrie aufzubauen. Mit diesem Vorhaben betraten wir absolutes Neuland konnten aber glücklicherweise von Piloterfahrungen unserer Kollegen aus den USA profitieren, die bereits erfolgreich eine Community namens „GenBenz“ betrieben. Dennoch war uns schnell bewusst, dass wir in Sachen Online Plattform, Moderation, Analyse und Reporting und insbesondere bei der Rekrutierung von Community Mitgliedern professionellen Support benötigen. Wir suchten einen Realisierungspartner der einerseits schon Communityerfahrung aufzuweisen hat und einen reibungslosen Betrieb sicherstellt und andererseits die üblichen Qualitätsstandards in der Marktforschung garantieren kann. Unsere – wie sich herausstellte erfolgreiche – Wahl viel auf TNS Infratest.

Vor einem Jahr, im Mai 2010 waren wir dann zum Launch unserer Mafo Community bereit. Wir nannten unser Baby „Stars Insight“. Unser besonderes Augenmerk galt der Auswahl der Community Mitglieder an die wir besondere Anforderungen stellen. Die Mitglieder bei Stars Insight sind automobilinteressierte internetaffine Repräsentanten junger und moderner Zielgruppen, denen es Spaß macht sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen, kreativ zu arbeiten und ihre Meinungen einzubringen. Social Media Aktivitäten haben bei den Usern einen besonders hohen Stellenwert. Wer sich durch diese Beschreibung angesprochen fühlt, ist herzlich eingeladen, sich zu bewerben, vielleicht ist ja gerade ein Platz in der Community frei: http://www.stars-insight.com

Über 600 Community Mitglieder haben sich schon registriert und bearbeiten Themen, die für Mercedes-Benz von marktforscherischem Interesse sind oder aber von den Teilnehmern selbst eingebracht werden.

KreisdiagrammDoch wie schaffen wir es, die Teilnehmer über eine so lange Zeit zu faszinieren und zur aktiven Mitarbeit zu motivieren?
Das Stichwort lautet Surveytainment: Nur wenn die Community Spaß macht und die Leute aktiv und neugierig bleiben, entstehen spannende Insights. Dazu bieten wir den Teilnehmern immer wieder etwas Neues. Auf der Community Homepage erlangt man schnell einen Überblick, was in der Community gerade passiert, wer gerade Online ist, welche Diskussionen „hot“ sind, welche Werbekampagnen neu zur Bewertung stehen, wann ein Community Chat geplant ist oder welche Quick Polls gerade laufen. Natürlich hat man als Teilnehmer einer Umfrage auch Zugriff auf die Ergebnisse und die Möglichkeit direkt in die Diskussion mit anderen Usern einzusteigen – das Web2.0 macht’s möglich!

Besonders spannend ist für mich das Feedback auf das Concept A-CLASS und die begleitenden Kommunikationsmaßnahmen. Schaffen wir es junge Zielgruppen zu begeistern und in den Bann der Marke Mercedes-Benz zu ziehen? Die Antwort darauf wird erst in den nächsten Tagen von den Communitymitgliedern gegeben aber ich verrate nicht zu viel, wenn ich sage, sie waren vom Concept A-CLASS sehr angetan.

Zu unserem einjährigen Jubiläum sende ich auf diesem Weg ein dickes Dankeschön an alle Teilnehmer! Ein paar Zahlen können vielleicht das herausragende Engagement der User belegen: Stars Insight wird durchschnittlich von 19 Personen täglich besucht, über 250 Fragen wurden in Umfragen gestellt und beantwortet, über 300 Themen wurden diskutiert und es gab knapp 7000 Diskussionsbeiträge, über 2000mal wurden Werbemittel (TV-Spots, Anzeigen, Internetseiten) bewertet und kommentiert.

Bei soviel Feedback bin ich überzeugt, Stars Insight ist ein voller Erfolg! Mafo Communities werden die klassische Marktforschung zwar zukünftig nicht ersetzen, können diese aber ideal ergänzen. Stars Insight wird in Zukunft natürlich fortgeführt und ausgebaut. Ich werde hier zu gegebener Zeit über die Entwicklungen berichten. Mein Name ist Christian Bauer und ich bin mit einem kleinen Team für die Kommunikationsmarktforschung bei Mercedes-Benz verantwortlich.


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