Journalisten zwischen Fax und Tweet

Ergebnisse einer Journalistenbefrageung

Seit gut einem Jahr arbeite ich auf der Stelle „Reputation Research“ in einem Team der Kommunikationsabteilung von Daimler. Wir beschäftigen uns mit empirischer Medienforschung. Das heißt, wir analysieren, wie die Medien über Daimler berichten und welche positiven oder negativen Entwicklungen sich in der Berichterstattung abzeichnen. Diese Analysen dienen dann unseren Sprecherkollegen und -Kolleginnen dazu, ihre Kommunikationsaktivitäten besser planen und ausrichten zu können.

Zu unseren Aufgaben gehört es auch herauszufinden, ob die Journalisten mit der Kommunikationsarbeit von Daimler zufrieden sind. Wir haben deswegen im vergangenen April und Mai direkt nachgefragt: Rund 650 Journalisten sagten uns bei anonymisierten Telefoninterviews ihre Meinung.

Einige Ergebnisse der Befragung, die wir in Kooperation mit dem Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft der Universität Leipzig (Ansgar Zerfaß) durchgeführt haben, stelle ich hier kurz vor.

Vorher aber noch ein Hinweis: In unserem Sample waren überwiegend Produkt- und Wirtschaftsjournalisten, die vor allem über die Automobilwirtschaft schreiben. Die Ergebnisse kann man daher nicht für alle deutschen Journalisten verallgemeinern.

Kommunikationsarbeit von Daimler besser als Konkurrenz

Bei der Studie interessierte uns natürlich zuallererst, wie die Journalisten unsere Kommunikationsarbeit bewerten. Besonders gefreut hat es uns, dass die Journalisten Daimler vor VW und BMW die professionellste Kommunikationsarbeit zuschreiben: ein Ergebnis, das durch eine andere Studie bestätigt wird:

In einem anderen Abschnitt der Befragung geht es darum, wie Journalisten bei ihrer Arbeit etablierte und neue Kommunikationsplattformen und -Kanäle nutzen. Dabei zeigte sich auf der einen Seite, dass klassische Kommunikationskanäle wie Fax und Postsendungen bei den Journalisten deutlich an Bedeutung verloren haben – z.B. möchten 69 Prozent der Journalisten kein Fax mehr. Andererseits: Auch Web 2.0-Anwendungen scheinen aus unserer Sicht im Moment noch nicht dazu geeignet, mit Journalisten zu kommunizieren: Z.B. können sich nur 7 Prozent der Befragten zur Zeit vorstellen, Daimler Tweets als Informationsquelle zu nutzen:


Daimler-Blog auch von Journalisten genutzt

Auch die Nutzung der Journalisten von Auto-Blogs haben wir uns angeschaut: Bei der Nutzungsintensität zeigte sich in etwa eine Zweiteilung: 49 Prozent der Journalisten sind seltener als einmal im Monat oder sogar nie auf diesen Blogs unterwegs, 40 Prozent dagegen mehrmals monatlich oder öfter. Von den Journalisten, die überhaupt Blogs lesen, hat übrigens rund ein Viertel das Daimler-Blog in den Monaten vor der Befragung besucht.


Wettbewerbsfähigkeit bei innovativen Antriebstechnologien

Ein weitere Teil der Befragung beschäftigt sich mit übergeordneten Fragestellungen zum Unternehmen: Z.B. baten wir die Journalisten, Daimlers derzeitigen Entwicklungsstand bei innovativen Antriebstechnologien im Vergleich zum weltweiten Wettbewerb zu bewerten. Auch eine Einschätzung für die zukünftige Entwicklung in diesem Bereich war uns wichtig.

Der Anteil der Journalisten, die Daimler im Moment klar vorn sehen, liegt bei 30 Prozent. Bei der zukünftigen Einschätzung erhöht sich dieser Anteil auf 60 Prozent. Die Journalisten rechnen demnach mit einem deutlichen Fortschritt:

Fazit

Mit vielen Ergebnissen der Studie hätten wir so nicht gerechnet und sie im tagtäglichen Kontakt mit den Journalisten sicherlich auch nicht erfahren. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass uns die Studie konkrete Hinweise für die Verbesserung der eigenen Kommunikationsarbeit geliefert hat.


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