Die Legende vom nicht marktfähigen 3-Liter-Auto

Ich habe öfter Gelegenheit, im Zusammenhang mit den Themen CO2-Emissionen und sparsame Autos mit Menschen zusammen zu kommen, die für Umweltorganisationen arbeiten oder sich sonst für dieses Thema engagieren. Dabei kommt immer mal wieder das Thema 3-l-Auto hoch.

Zur Erinnerung: vor einigen Jahren gewährte der deutsche Staat sogenannten 3-l-Autos bis zu einem bestimmten Zeitpunkt, also insgesamt über mehrere Jahre die Befreiung von der KFZ-Steuer.

Audi A2 3L - 5.450 Stück montiertUnd dann stimmen alle in einen Jammerchor ein und behaupten „der Markt hat das 3-l-Auto“ verschmäht und „das 3-l-Auto“ ist nicht machbar. VW Lupo 3l und Audi A2 3l floppten, was dazu führte, dass beide Baureihen nach einer Generation eingestampft wurden.

Mir geht dann jedes Mal der Hut hoch. Es gab ein erfolgreiches 3l-Auto und das gibt es auch in einer zweiten Generation: smart fortwo cdi. Daran erinnere ich dann in aller Deutlichkeit und Vehemenz. Und sage „man muss es halt richtig machen“.

Bildquelle: beide Bilder GMS

Warum haben die zwei Autos nicht funktioniert? Meine persönliche Interpretation als Produktmanager smart:

VW Lupo 1.2 3L - 28.800 Exemplare rollten vom BandNun, der VW Lupo 3l wurde als teures Spar-, Umwelt-, Verzichtauto positioniert. Er wurde vermarktet wie eine Diät, die zwar gesund ist, aber nicht schmeckt. Ein Jute-Einkaufstäschchen-Auto. Das will dann doch keiner. Oder nicht ausreichend viele. Der A2 passte einfach nicht zur Marke Audi. Eingereiht in A3, A4, A6 und A8 war seine Designbotschaft „ich bin ein Freak“. Mir gefiel das Auto ja, aber ich bin auch kein klassischer Audi-Kunde.

Und warum funktionierte/funktioniert der smart fortwo cdi? Er ist ganz fest im Markenkern verankert und verbindet wie alle smart fortwo Lebensfreude, Innovation und Funktionalität zu selbstbewusster urbaner Kreativität. Im Rahmen der Innovation bietet er halt besonders stark nachhaltige Wirtschaftlichkeit.

In anderen Worten: um erfolgreich zu sein, muss ein Auto voll in die Marke passen. Und es darf nicht Verzicht signalisieren, sondern muss positiv emotionalisieren.

Oder: der smart electric drive wird erfolgreich sein, weil er nicht nur zum Kern der Marke passt, sondern weil er im Grunde der noch nicht in Stahl und PP existierende Kern der Marke sein wird. Doch dazu ein anderes mal.


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